中国公关行业“三宗罪”

里斯父女(Al and Laura Ries)在《广告的衰落，公关的崛起》(The Fall of Advertising and the Rise of PR)一书中，曾经充满激情地描绘了品牌生产商未来同消费者进行沟通的全新方式，其中更具可信度的公关手段将起到核心作用，而非通过喧哗炒作方式吸引眼球的传统广告。但是里斯断言广告之衰落和公关之崛起只被事实证明了一半。从理论上讲，公关人员在以追求同消费者建立长期关系的新营销时代应该有更大的作为。广告人习惯于创造单向发射的信息，并且购买媒体空间进行传播。公关人则应该擅长为品牌发起双向沟通，建立可信度。他们的存在价值应是以各种创新方式争取媒体的关注和报道，而不是租用媒体的广告版位。

不过尴尬的现实是，传统广告确实由于资讯泛滥、表现形式缺乏创新等种种因素而呈现危机之象，公关行业并没有像里斯父女预言的那样冉冉升起，并取代广告的角色成为品牌塑造过程的核心力量。无论从品牌沟通在公关方面的投入比例、公关人员受尊重程度，还是现有公关公司的品牌实力来说，整个行业依然处在边缘化状态。

中国的公关行业应该说给人一种繁荣景象。本土公司成长迅猛，或有外资传播集团入股，或有上市计划，有的则纳入外资公关公司旗下，算是终成正果。然而我们也可以看到，公关行业的价值并没有得到充分挖掘，企业高层管理人员对于公关的认知往往局限于软文发布、配合促销攻势进行媒体造势这样的层面。公关行业自始至终只是广告行业的附属物，方法论、手段、思维模式和精神上，都在唯广告业是从。

我们认为，如果无法厘清公关的真正价值，以及所应遵循的价值观和操守，在公关行业普遍存在“三宗罪”的情况下，不管广告如何衰落，公关永远都无法崛起。

“三宗罪”之一：

离企业战略太远，沉湎于战术创意

如今，太多的公司仍然只是将公关视为产品宣传；太多的公关从业人员仍然认为，足够量的媒体正面报道，封杀一些见不得人的负面稿子，就是自己职业生涯的最高境界。公关往往被解读为“炒作”、“包装”和“搞定”三件套，这三件套往往成为公关工作质量的最高和唯一评价标准。所谓“炒作”，当企业发动营销攻势时，公关人员需要提供一个能够支持、配合广告轰炸的报道轰炸计划；所谓“包装”，当公司推出一个可能遭到疑问的服务计划或政策时，公关人员需要扬长避短加以美化和渲染；所谓“搞定”，指的是当企业发生问题并有可能演变成一场危机的时候，公关人员需要动用关系，平息事态。