公关人员的“责任平台”

　泰诺（Tylenol）危机恐怕是公关领域最为人称道的一个化危机为机遇的案例了。如果说这个危机管理案例中有什么值得深思的经验，在我看来应该是：成功的公共关系应该根植于强有力的企业价值观。在消费者对于强生(Johnson & Johnson)生产的药品产生不信任时，强生的管理团队在CEO詹姆斯·伯克 (James Burke)的带领下，并没有完全听从律师们从法律角度的建议，而是从久经考验的企业价值观出发，作出了正确的抉择：回收产品。强生并没有像许多危机丛生的企业那样需要研究和达成统一的行动方案，它在行动之前就已经知道了该如何行动。

　　2004年从强生退休的比尔·尼尔森 （Bill Nielson）并没有亲自参与处理当时的泰诺危机，不过他在强生公共事务副总裁的位置上待了14年，对价值驱动的公共关系有着切身经验。最近他在公共关系学院（Institute for Public Relations）做了一次演讲，对公共关系作为一种企业管理的重要手段提出了独到的见解。他认为，公共关系的角色是传播和强化企业的价值观，而价值观可以促进健康的公共关系。公共关系有两大关键因素：价值观和信任。公关行业只有牢牢地以价值观和信任为基础，公关人员的重要性才能得到社会的认同，这个行业才有持续发展下去的动力。

　　这一观点的背后，闪烁着一种日益为企业界人士所接受的智慧：一个企业的声誉，以及其同公众的良性关系，来自于企业的行为，而其行为又根植于企业所持有的价值体系。所以，明确和强化企业的价值观，并且确保这样的价值观体现在其行动和相应的对外传播沟通活动中，符合公关行业的天然利益。

　　全球化、技术革命以及对于透明度的强烈要求等社会环境的变化，对企业的生存发展提出了全新的挑战，企业坚守基本的价值观变得日益重要。遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要了。“拥有企业价值”对于公关人员来说孕育着巨大的发展机遇。这里的“拥有”意味着公关人员必须积极地主导价值观的提炼，在企业内外倡导反映价值观的行为方式，并且成为价值观的代言人。尼尔森说：“企业内没有任何一种专业能够像公关人员那样适合承担这样的角色。财务、法律、人力资源和行政人员都有各自的功能。只有公关人员应该而且可以这么做，因为他们拥有广泛的关系资源、独立的眼光和影响力，来缩短企业和外界期望之间的差距。”

　　然而，如果说这是机会的话，同样这也是一个